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文案書寫的23個要素：

1. 字體：每種字體都有它自己的個性、感情和清晰度，這就是這個元素的要點。你需要決定哪種個性和清晰度的結(jié)合能夠使你的文案容易閱讀，看上去吸引人。

一個字體最重要的任務(wù)就是要具有盡可能高的辨識度，第二個任務(wù)就是要傳達出一家公司的形象。

2. 第一句話：第一句話要簡短、易讀、足夠說服人，能讓讀者繼續(xù)閱讀第二句話。

3. 第二句話：你必須保持住讀者的興趣，所以你必須制造出另外一句話，給人一個有吸引力的原因，能夠讓你的讀者繼續(xù)閱讀。你必須在第一和第二段中都繼續(xù)保持這種勢頭。將其他所有因素放在一邊，無論是利益還是產(chǎn)品特性。你唯一的目標就是讓這種勢頭持續(xù)，創(chuàng)造出購買環(huán)境。

4. 段落標題：在第4章中提到了段落標題，作為平面廣告中的平面元素之一，它們是用來使文案看上去不那么咄咄逼人的，這樣才能鼓勵讀者讀完整篇文案。

段落標題可以介紹后面段落中的材料，或者它們也可以跟后面的文案一點關(guān)系也沒有，甚至跟整則廣告中的文案一點關(guān)系也沒有。記住，它們設(shè)計出來是為了分割文案，使它看上去沒有那么強的壓迫性。它們與賣出或者展示你的產(chǎn)品沒有太大的關(guān)系。

5. 產(chǎn)品說明：一般經(jīng)驗是，復雜的產(chǎn)品要簡單說明，簡單的產(chǎn)品要復雜說明。比如奧氏體304鋼板，可以學習錘子和小米的產(chǎn)品介紹。

6. 新特性：強調(diào)那些使你的產(chǎn)品或服務(wù)變得新穎、獨特、或新奇的特性。(概念）這可能看上去和我們前面討論過的文案元素中的“產(chǎn)品解釋”很像，但卻是不同的。在這里，你不僅要揭示出產(chǎn)品的特性，而且還要揭

示出能夠使它和市場上其他產(chǎn)品區(qū)分開來的特性。

7. 技術(shù)說明：無論是哪種產(chǎn)品或服務(wù)，它們的廣告都能夠通過技術(shù)解釋來提升。（細節(jié)，準確數(shù)字，比如27880個，而不是數(shù)百個，或者數(shù)千個）

提供一個讀者可能無法理解的技術(shù)解釋能夠體現(xiàn)出我們真正進行過研究。它在讀者中建立了信心，讓他們覺得自己是在跟一位真正的專家打交道。

8. 預測異議：這是寫文案時一個非常重要的需要考量的元素。如果你感到，當你描述一款產(chǎn)品時，你的目標客戶可能會提出一些異議，就自己先提出來。記住，你不是站在顧客面前，你必須意識到下一個問題可能是什么。如果你意識到可能會有異議，但卻忽略了它，那就像是忽略了顧客。你不要逃避它，因為顧客非常敏銳，他們會因此而不購買。

9. 解決異議：就像你必須意識到異議一樣，解決這些異議也是你的機會和責任。你必須很誠懇地提出一種可供選擇的解決方案，或者完全打消顧客的這種疑慮。

10. 性別：誰是你的顧客？男性、女性或者兩者都是？她們會是女性高爾夫運動員、女飛行員或者職業(yè)女性嗎？一般來說，女性對顏色、時尚、家庭、房子和人際關(guān)系更為看重，男人則更關(guān)心體育、軍事斗爭、機器、掙錢以及養(yǎng)家。（目標群體）

11. 清晰性：你的文案應(yīng)該要清楚、簡單、短小和直中要害。

12. 陳詞濫調(diào)：避免那些非常無趣的句子，例如“這就是眾望所歸的產(chǎn)品”或者“它好得幾乎不真實”。

13. 節(jié)奏： 它沒有不同的樣式：一個小短句，然后就接著一個大長句，然后接著一個中等句，再來一個小短句，然后又是另一個小短句，以及一個真正的大長句。明白了嗎？總之，它是一個長短句的混合，統(tǒng)一念起來時，就有了抑揚頓挫的節(jié)奏感。（像一首歌一樣，有節(jié)奏，旋律，主歌和高潮部分）

14. 服務(wù)：如果你在銷售一種非常昂貴的產(chǎn)品，或者是那種不太方便退貨的產(chǎn)品，你必須提出服務(wù)的問題，并將服務(wù)的便利性傳達給顧客。通常，品牌制造商都不會忘記要建立便捷的服務(wù)。但是如果顧客很有可能會對服務(wù)有所要求，那你就必須將這個問題在廣告中提出來。

15. 物理性質(zhì)：在文案中，你必須要提及一個產(chǎn)品所有的物理性質(zhì)，不然你就有可能使你的反饋減少。我指的是重量、容量、大小、限度、速度，或者外觀。有時候，你可能會想容量不是很重要，或者重量不是很需要。但不是這樣的。如果你給了讀者任何不買的借口，他們就不會買了。（比如手機產(chǎn)品）

16. 試用期：對郵購項目，你必須為任何產(chǎn)品都提供一個試用期，因為當顧客訂購時，他們并不能接觸或者感覺到產(chǎn)品。唯一例外的就是當產(chǎn)品確實物美價廉而顧客對它相當熟悉的時候，顧客就會愿意冒這個險。（可以降低使用門檻，先試用，覺得滿意再長期合作）

17. 價格比較：如果可能，最好提供一個和其他產(chǎn)品的價格比較，這樣可以在購買者的心目中建立價值。這指出了一個非常重要的激勵顧客購買的因素，即他們希望得到真正的價值。但是這里必須小心。你的比較必須是完全精確的，百分之百公平的，否則的話，你就會被用來比較的產(chǎn)品的公司控告。

18. 代言：代言是一個很好的增加可信度的方法，如果是來自一個非常有信譽的人或組織的代言的話。這種方法不僅可以被用在文案中，而且還可以用在標題或照片中?？匆幌履愕膹V告文案是否能用一個名人來作代言，但是要確保代言對產(chǎn)品而言是有意義的。

19. 價格：另外一個重要的、需要考慮的文案要點就是價格。價格應(yīng)該非常明顯嗎？它應(yīng)該用大字體還是小字體來表現(xiàn)？這些都是很重要的、需要查看的因素。

20. 提供總結(jié)：在你的廣告中接近結(jié)尾的地方總結(jié)一下你給顧客提供的東西，這真的是一個很好的主意。

21. 避免拖泥帶水：關(guān)于這點有兩個問題。第一個是編輯的過程。先將你知道的關(guān)于某個話題的東西盡量說出來，然后再將文案精簡到一個非常順暢的程度。這一般意味著要編輯并且減少文案的長度，直到它擁有一種節(jié)奏并且很流暢。這可能需要一定的時間，并包含了一些步驟。

22. 訂購的便利性：使訂購變得很容易。使用免費電話、優(yōu)惠券、一張可撕下的名片或任何可以很容易理解并使用的工具。我的建議是：使用一張有虛線的優(yōu)惠券。

在測試中，它經(jīng)常可以獲取更多的反饋，因為即便只是一瞥，這種虛線也能明顯地傳達出你可以從廣告中訂購產(chǎn)品的信息。

23. 請求訂購：總是在接近廣告結(jié)尾的地方請求訂購。這經(jīng)常被很多的文案撰稿人忘記了。在一則廣告的結(jié)尾，我總是會說類似這樣的一句話：“我希望你今天就能買這個產(chǎn)品。（CALL action）